Содержание
Gusto Italiano: как молдавский поставщик итальянских продуктов для ресторанов вышел в розницу
Gusto Italiano — молдавская компания, которая много лет поставляла итальянскую продукцию напрямую ресторанам: прямой импорт, качественный товар, стабильные заказы от постоянных B2B-клиентов. Продажи шли исключительно через ресторанный сегмент, розничного канала фактически не было.
Команда RBS Reactor предложила компании два изменения: выйти в розничный (B2C) сегмент через полноценный интернет-магазин и перейти с сезонных рекламных вспышек на непрерывные кампании. Gusto Italiano согласились — дальше в статье разберём, что именно изменилось и почему.
Магазин остаётся магазином — просто в онлайне
Один из главных барьеров, которые мешают B2B-компаниям смотреть в сторону конечного потребителя, — ощущение, что розница требует совершенно другой инфраструктуры, другой команды, других вложений. На практике разница куда меньше, чем кажется.
Функционально Интернет-магазин — тот же магазин, только без затрат на аренду торгового зала, витрину и часть персонала в зале. Нужен склад — который у компании, работающей с прямыми поставками, чаще всего уже есть, — и налаженная логистика доставки. Всё остальное: ассортимент, качество продукта, репутация — уже наработано годами B2B-присутствия. Розница в этом смысле не начинается с нуля, она достраивается поверх готового фундамента.
Именно так рассуждала команда RBS Reactor, когда начала работу с Gusto Italiano: не предлагать компании стать другим бизнесом, а помочь существующему бизнесу открыть ещё одну дверь.
Сайт, который был, но не работал
К моменту начала работ у Gusto Italiano уже существовал сайт — и это важная деталь. Проблема была не в отсутствии цифрового присутствия, а в его качестве: дизайн, который не помогал посетителю ориентироваться в ассортименте, и общее отсутствие фокуса — сайт существовал, но был не удобен для потребителя.
Для B2B-компании это типичная ситуация: сайт нужен «для порядка», как визитка, а не как инструмент. Пока весь оборот идёт через личные контакты с B2B-сегментом, витрина в интернете кажется формальностью.
Решение включало полную переработку сайта на платформе WooCommerce — с удобной структурой категорий (от муки и пасты до сыров, колбас и оливкового масла), понятной навигацией и оформлением, рассчитанным уже не на B2B-байера, а на розничного покупателя, принимающего решение за несколько секунд просмотра карточки товара.
Реклама: почему «включить перед праздником» — это дороже, чем кажется
Второе, что предстояло изменить, касалось не сайта, а привычки. Много лет реклама Gusto Italiano запускалась точечно — перед Пасхой, перед Новым годом — и отключалась сразу после праздников, воспринимаясь как разовая необходимость, а не постоянная статья инвестиций.
У этой модели есть скрытая цена. Любая рекламная кампания в Meta, Google Ads или на других платформах в первые дни работы стоит дороже: аукцион ещё не «понимает» аудиторию, алгоритмы не успели откалиброваться, а цена за клик и показ нестабильна. Стабилизация — и, как следствие, удешевление рекламы — происходит только при длительной непрерывной работе кампании. Отключая рекламу сразу после пикового сезона, бизнес каждый раз возвращается на самый дорогой старт.
Наша команда предложила противоположный подход: держать рекламные кампании включёнными постоянно, не давая им «остывать» между сезонными всплесками. Решение оказалось контринтуитивным для владельца бизнеса — большинство компаний в этот период, наоборот, сворачивают продвижение, считая паузу после праздников логичной экономией.
Именно в этом и был расчёт. Пока конкуренты снижают рекламную активность после праздничного сезона, конкуренция за показ падает — а значит, реклама в этот период становится дешевле для тех, кто её не отключает. Результат подтвердил гипотезу: заказы после Пасхи не просто не упали, а выросли — рост продолжился и в последующие месяцы, при том что стоимость привлечения клиента снижалась.
Реклама была не только в Meta и Google
Основную часть бюджета и внимания забирали рекламные кампании Meta и Google Adsно на них дело не ограничилось.
Дополнительно использовался YouTube — немного, в качестве ещё одного канала показа рекламы. На новостных порталах размещались баннеры, чтобы бренд видели не только в соцсетях. Компания участвовала в профильной выставке FOOD&DRINKS— MoldExpo, там встречаются и рестораны, и дистрибьюторы, и обычные покупатели, интересующиеся итальянской едой. Отдельно готовился графический контент для офлайна — флаеры, визитки, баннеры для точек продаж и мероприятий.
В итоге реклама шла не в одном канале, а сразу в нескольких — от соцсетей до печатных материалов на выставке.
Не B2B тормозил рост — тормозили нераскрытые ресурсы
Опыт Gusto Italiano показывает закономерность шире одного кейса: когда бизнес объясняет застой спецификой сегмента, чаще всего речь не о реальном потолке рынка, а о том, как используются уже имеющиеся ресурсы. Сайт, который не обновляли, реклама, которую включали на несколько недель в году, канал продаж, который не пробовали, — это не характеристики B2B как модели, а точки, где ресурсы работали не в полную силу.
Переход в розницу не потребовал от Gusto Italiano отказа от B2B-направления или перестройки бизнеса с нуля. Потребовалось решение перестать откладывать то, что уже было технически возможно: удобный сайт, непрерывная рекламная стратегия и последовательное присутствие бренда в нескольких каналах одновременно.
